关税“大刀”下，Temu、亚马逊欧洲扩张按下加速键！

对中国累计的145%关税、已经取消的小额包裹免税政策......美国已经从众多平台和卖家的首选变成了渴望“逃离”的地方。

与之相反的是，欧洲开始在众多跨境巨头和跨境人的心里“分量”变重了。

加大欧洲投注，Temu、亚马逊近期有了新动作

最近，仿佛较劲似的Temu和亚马逊先后加大了对欧洲的投注。

据外媒报道称，随着美国取消低价进口商品关税豁免政策以及对中国加征的高额关税，Temu正在加快在欧洲市场的广告投放。

Sensor Tower数据显示，2025年4月Temu在欧洲的数字广告投入正在显著增长，尤其是在英国、法国，其中英国增长了20%，法国增长了40%；与去年4月相比，Temu在英国的广告支出增长了20%，在法国更是增长了115%。

与之相对的是，3月31日到4月13日期间，Temu美国市场在Facebook、Instagram、TikTok、Snap、X和YouTube等平台的日均广告支出相比前30天下降了31%。此前甚至有消息称，Temu停掉了Google Shopping的广告。

去年4月Smarter Ecommerce电子商务洞察主管Mike Ryan就曾提到，Temu（美国市场）在应用商店中的排名与广告支出息息相关，甚至直白的表达了自己“广告支撑了Temu的应用安装”的观点。现在，这种情况也出现在了欧洲。

外媒的报道中提到，Temu在英国的广告投放策略已经初见成效，其下载量翻了一番多；虽然用户活跃度增长有限，但日活用户也增长了10%，但总的来说Temu在英国还需要更长的时间来增加用户粘性。

而亚马逊的低价商城Amazon Haul最近（本周二）也已经进入英国市场进行测试。其实两个月前就曾有消息称，今年Amazon Haul将进入欧洲市场，如今这个消息得到了印证。

根据消息，在英国，Amazon Haul会向消费者提供数千种价格在20英镑或更低的商品，其中大部分低于10英镑，有的甚至只需要1英镑；在消费者订单金额达到一定数额时还能获得另外的优惠：超过15英镑可以免费送货，超过50英镑可以获得50%的订单折扣。

而在系统方面，英国Amazon Haul将使用独立的应用内搜索、购物车以及结账流程。

虽然目前还处于测试阶段，但Amazon Haul将在未来几周里面向所有用户开放。

除此之外，亚马逊近日还宣布从5月15日起，将降低英、德、法、意大利、西班牙站点的服装、配饰、背包和手提包包裹类商品的平均配送费用；并在近日的活动上，宣布在未来的12个月里将在欧洲20个新地点推出当日送达服务。

加速开辟欧洲市场，既是无奈也是顺势

一直以来，欧洲都是众多跨境巨头的重点市场，但和美国相比还是略显逊色，那为什么Temu和亚马逊现在更加重视这个市场了？

这即和美国市场有关，也和欧洲市场本身有关。

从美国市场来说，受美国新实施的关税影响，Temu的网站流量和销量均出现了下滑。Similarweb数据显示，Temu访问量在3月份达到约3.9亿次的峰值后，4月骤降了55%。而在2025年4月25日至5月1日期间，Temu销售额下降了17%；市场分析还表示，其实这种下滑趋势在3、4月就出现了端倪。

小额包裹免关税政策的取消叠加145%关税对Temu造成的冲击，让Temu不得不宣布从4月25日涨价。在价格上涨之前，Temu销售额短期里出现了激增现现象；但随着涨价生效，消费者购买意愿开始出现明显降低。

受此影响，Temu停止了通过平台向美国客户直接销售来自中国的商品，转向本地分销模式，最畅销产品页面也开始更多的展示美国本地商家的商品，以避免进口关税；而美国全托管的在售商品也被纷纷下架，流量全部扶持到半托管模式和中国发货Y2模式（即支持CN和其他国家）直接发货，履约时间也变得更长。这些让Temu在美国的优势开始变小。

Amazon Haul的主要商品也是低价商品，新的关税政策虽然可能会让其对上Temu有一定优势，但也同样让其商品价格出现了上涨（有说法是上涨了20%）， 并开始销售美国本土仓配，这在一定程度上也减少了其在美国市场的优势。值得一提的是，此前Amazon还想在Haul展示关税，但因为遭到了白宫的驳斥而没有成型。

同时，Amazon Haul在美国的知名度以及影响力还有限，此前有调查显示虽然信任度比Temu高，只有8%的受访消费者表示自己曾从Amazon Haul购买过商品，只有三成的消费者表示他们完全了解这项服务。因此，Amazon Haul向外扩张势在必行，尤其是在被认为是亚马逊2025年核心业务的情况下。

从欧洲市场本身来说，其电商市场规模正在持续增长。ECDB的数据显示，英国、荷兰、德国等7国的电商渗透率在全球排进前十。而《2024年欧洲电商市场报告》显示，2024年欧洲电商营业额达到8870亿欧元，同比增长3%，到2025年预计将达到9159亿欧元，年增长率为9.32%。同时《欧洲TOP 500 B2C跨境零售报告》显示，2024年欧洲（B2C）跨境电子商务市场销售额达到2756亿欧元，占总在线市场的36%。

美国市场“闹心”后，欧洲吸引了不少卖家眼球

2024年欧洲整体的GDP达到22.5万亿欧元，由此可以看出其消费市场规模之庞大，也为卖家提供了广阔的空间。同时，加上配套设施相对成熟、电商市场规模持续增长，让其成为了不少卖家继美国市场后的第一选择。

有调查显示，面对美国市场的不确定性，61%的卖家计划在欧洲市场寻求增长。而阿里国际站的数据显示，3月促销季时，欧洲订单流量大增，订单数量及支付买家数同比上涨超过45%，法国、意大利、西班牙、英国的涨幅更是分别达到125%、60%、54%和48%。

已经在欧洲展开业务的卖家也表示，相比美国，欧洲虽然发展平缓，但整体体量大、成熟度也高。

值得一提的是，作为全球最大跨境电商平台的亚马逊也在鼓励美国卖家开发欧洲市场。日前，有不少美国站卖家收到了亚马逊全球客户经理的邮件，邮件一方面为卖家提供了欧洲市场分析报告，另一方面也告诉卖家亚马逊将提供一定的启动激励费用，鼓励卖家将业务拓展至欧洲市场，以应对美国关税带来的压力。

不过，随着美国“对等关税”的生效，欧洲也在警惕中国低价商品的涌入。Currys首席执行官博尔多克日前在接受《金融時報》采访时表示，目前已经有初步迹象表明，中国相关库存商品正在以倾销方式涌入欧洲市场。对此，英国、法国已经出现了呼吁“取消最低免税额”的声音，这让欧洲市场增加了一丝不确定性。

总的说来，对于当前的美国卖家来说欧洲是一个不错的选择。但为了防止需要二次“大迁移”的情况，卖家在考察和布局欧洲市场的同时也要多看一看东南亚、海湾等其他市场。一方面可以为自己的业务寻找更多增长点，另一方面也不会在其中一个市场出现问题时让自己变得被动。