关停店铺潮！大批跨境卖家亏本卖货

2025年，你赚到了多少钱？

辞旧迎新之际，广大跨境电商卖家也迎来年终盘点与2026年规划时刻。这一年一度的重要复盘，核心围绕着“今年赚到了多少钱”而展开。

从卖家反馈中可以总结出一个清晰的行业现状，2025年的跨境电商生态，依旧严格遵循 “二八定律”。头部的少数卖家稳稳占据盈利梯队，赚得盆满钵满；而绝大多数从业者，只能在激烈的竞争中赚点辛苦钱维持经营；甚至还有部分群体，辛辛苦苦忙活一整年，不仅没看到利润，反而把存的好几年积蓄，都亏光了。

“内卷”白热化、成本居高不下，已是所有跨境电商卖家的共同体感；这两大沉疴已久的行业痛点尚未纾解，国内外双重税务监管趋严的新挑战又接踵而至，直接导致卖家经营压力陡增，生存处境愈发艰难。

当内卷与压力抵达临界点，跨境电商的拐点是否再次降临？

关掉不盈利的店铺！2025年大批卖家亏本卖货

“2025年的销售非常糟糕！订单有时疯涨有时突然一单不出，整体来看业绩同比又下滑了30%。我在这行摸爬滚打十年，从没遇到过这么冷清的旺季。黑五、网一彻底没了往年的火爆劲儿，跟没举办一样；更糟的是，不只是亚马逊，其他平台也都是这个惨淡模样。不知道各位同行，现在的处境都怎么样？”近日，美国站卖家John在公开场所表达自己的不满，其认为2025年是做跨境电商有史以来，销售最慢的一年。

由于订单量大幅波动，给John的备货工作带来了极大挑战。当销量意外激增时，极易面临缺货危机，进而导致产品排名下滑、发展势头中断；而若为了应对潜在需求盲目增加库存，一旦市场需求突然回落，又会陷入库存积压的困境，同时承担高额的仓储成本。

主做亚马逊平台的美国站卖家David同样表示，2025年的线上销售额，绝对是这么多年来最惨淡的一年。其盘算后发现，入驻的所有平台的销量都在放缓，而且退货量还比往年翻了倍。更离谱的是，退货理由都特别无厘头，全是 “改变主意”、“误下单” 这种，简直让人哭笑不得。

John等人的遭遇，在跨境卖家群体中引发了强烈共鸣。大家普遍认为，2025年是行业发展至今的“至暗时刻”，而更令人担忧的是，2026年的销售业绩很可能会跌破2025年的谷底，再度刷新历史最差纪录。

在销售额不及预期的当下，跨境卖家群体的利润水平也同步陷入微薄甚至亏损的境地。

一位主营玩具品类的卖家表示，2025年不得不降价维持正常的生意运转，关税给销量带来了非常大的伤害。

“关税压力下，消费者最先削减的开支，就是玩具这类非生活必需品。”这位卖家表示，2025年因关税上涨多支付了5000美元，这笔支出直接吞噬了7月份的净利润。最值得一提的是，自九月起，销售额就开始同比下滑，且每月跌幅都超过2024年同期。为了扭转颓势，不得不选择对全店商品大幅降价，产品降价幅度在10%-15%之间，事实证明这个策略确实起到了一定作用。

正如业内人士所言，关税成本最终都会转嫁到消费者的预算里，叠加关税的新定价终将成为市场常态，届时通胀或许会逐步回落。

当然，也有很多卖家倾向于选择压缩利润空间，这种方式确实能拉动销售额，但能否承受由此带来的亏损，只能由卖家自己权衡。就我而言，我更倾向于优先保障现金流，因此最终选择了降价 。”

并不是所有人，都如这位卖家一般，降价后能够生存下来，反而是局势越来越糟。

“曾经，我的产品标价50美元时，竞品的定价通常仅略低1美元，以49美元出售。而如今的市场已然不同，只要我为一款产品标出50美元，就会有十余家受流量扶持的卖家涌入，以35美元的低价销售同类产品。更甚者，若我将价格下调至45美元，他们便会直接压价至20美元。”多位卖家表示，竞品之间轮番压价，到头来没有任何一方是赢家。这种恶性竞争，只会不断侵蚀全行业的利润空间，拉低市场对产品的价值预期，更会“培养”消费者一味等待低价的消费习惯。

与此同时，平台也在以各类方式不断加重卖家的经营负担，比如推荐流量费用与FBA仓储物流成本持续攀升；退货商品无法二次销售，直接造成库存损耗；争议性A-Z索赔频发，卖家维权成本高企；商品链接无故被封锁、频繁触发透明度审核、搜索结果被屏蔽等各类经营障碍层出不穷……在这场博弈中，卖家唯一能自主掌控的武器，便是价格纪律，但遗憾的是，很多人主动放弃了它。

追根溯源，跨境电商行业竞争日趋白热化，是造成当前困局的核心原因之一。而谈及这场“内卷”的推手，卖家群体的认知高度一致，无论是中国卖家自身，还是美国等海外本土卖家，均认为中国卖家在竞争中表现出的“内卷”态势相对更为突出。

“每天都有新的海外卖家涌入亚马逊，亚马逊、沃尔玛等平台又持续向中国卖家敞开大门，双重因素直接加剧了市场的价格压力与竞争烈度。”David坦言，自疫情结束后，其店铺销售额便呈持续下滑态势。他认为，2025年消费者支出态度愈发谨慎，有限的市场份额引发了卖家群体的激烈争夺，尤其是许多中国卖家的入局，进一步激化了行业内卷，亚马逊平台的竞争激烈程度已达到前所未有的水平。

有人放弃走量，有人卖号走人

“基于经营策略优化，我们现在已经关停了旗下绝大多数店铺，目前仅保留亚马逊平台2家盈利表现突出的店铺，其余平台比如Temu、沃尔玛的店铺均已全面关停。”近日，一位跨境卖家表示，2025 年，利润几乎被亚马逊平台吞噬殆尽：平台各项费用加起来至少占销售额的三分之一，再叠加国内端的各类成本支出，刨除所有开支后，最终到手的钱特别少。吸取过2025年的经验教训后，2026年不求销售额有多高，而是最终到手的利润有多高。因此打算抛弃走量的产品，只做有钱赚的产品。

当然，还有不少卖家认为自己无法胜任跨境电商残酷的竞争状态，因此已经卖号走人。“这几个月的仓储费，直接把账户余额干到负数，想做也做不下去了！”一位卖家表示。

一个店铺，能卖多少钱？

根据一位卖家自述，欧洲店铺的配置很齐全，光品牌投入就花了一万多，可最终才卖了1.5万，离2.5万元的预估目标还差一大截。

有人摒弃 “以量取胜” 的策略，有人干脆变卖店铺退场。在跨境电商行业滚滚向前的发展进程中，迎来了诸多关键性转变，卖家的运营策略也需要随之调整。

“当前表现突出的卖家，往往是那些能够及时调整预期目标、优化广告投放效率、将经营重心放在盈利而非单纯追求销量，并且聚焦于深耕已有转化用户、而非强行刺激市场需求的群体。”在一位业内看来，大环境确实难，但卖家绝对不是一个人在扛，今年的玩法，早就和以前不一样了。

另有卖家认为，在当下复杂的市场环境中，能够站稳脚跟的卖家主要分为两类：一类是入局早、经验丰富且资金实力雄厚的头部大卖家；另一类是深耕垂直领域、坚持精品路线的“小而美”卖家。反观过去盛行的粗犷式铺货模式，其生存空间正被持续压缩，发展前景愈发狭窄。从市场现状来看，在大批关停的店铺中，这类缺乏差异化和精细化运营能力的铺货型卖家占据了不小的比例。

需要说明的是，铺货模式并未完全退出市场，部分卖家转向精细化小品类铺货，结合供应链优势仍能立足；只是依赖海量Listing、低质低价竞争的粗犷打法，已难以适应当前的竞争环境。

绿联科技、巨星科技等诸多头部大卖2025年的业绩预告，揭示这个行业依旧有利可图。

根据长沙大卖美迈科技透露，2025年在Mercado、SHEIN、Temu等平台的销量均迎来大幅跃升。详细来看，SHEIN渠道实现GMV同步增长109%，成功跃居平台鞋履类目TOP1商家，并在女士及膝靴、女士高跟鞋等多个细分品类中取得市占率第一的领先地位。Mercado平台方面，截至12月20日，YTD GMV同比大幅增长184%，其中，高跟鞋类目表现尤为突出，成功登顶平台市占率第一。TEMU渠道也迎来爆发式增长，整体销量同比增长626.97%、GMV增长457.25%，还成功荣获年度鞋靴品牌奖，据了解，TEMU品牌奖是平台品牌维度下，最优质品牌(品牌生意规模TOP1+评分站内TOP20%)，足以可见这个奖项的含金量。

内卷当下，精细化运营的重要性

对于那些在跨境电商行业里闷声发大财的卖家而言，他们是如何看待“合规监管升级”、“行业竞争日趋白热化”这一现状的？据小编采访了解，不少从业者竟直言，这其实是一件好事。

“对那些还停留在同质化低价竞争、靠逃避税务、压缩产品品质和服务来抢占市场的卖家来说，强监管无疑是巨大的冲击，他们的生存空间会越来越小；但反过来，这对坚持产品力、做品牌化、走正规合规路线的卖家，却是难得的机遇。我做跨境电商近十年时间，最明显的感受就是，以前那些草莽英雄式的卖家（比如靠海量 SKU 铺货、走灰色地带崛起的），这几年大多增长停滞；而那些聚焦细分赛道、把少数几款产品做深做透的产品型卖家，反而增速很快。”

一位主营汽配的卖家认为，自从更多卖家涌入、融入这个生态后，明显感受到整个市场生态变得更完善了。不管是供应链配套、资源对接还是运营支持，都比以前更成熟，整体是更有利于公司开展业务的，这是很直观的利好感受。

另一位知名汽配卖家则认为，“卷” 是行业发展的必然趋势，但关键在于 “卷对方向”：如果卷的是对用户有实际价值的差异化竞争，而非低水平的同质化内耗，其实就能找到清晰的市场定位。

随着整个服务生态越来越丰富，一些原本线下交易占比极高的品类，正逐步向线上转移。比如汽配大件产品，之前不管是欧洲还是美国市场，这类产品的消费大多依赖美国的维修厂、配件自提点（collection center）等线下场景，消费者既要买配件，又要依赖线下的安装服务。

但其实很多外观件的安装并不复杂，线下购买的核心问题在于成本过高；更关键的是，这类产品的线上履约曾是痛点：过去物流过程中容易出现掉漆、磕碰、零部件损坏的情况，包装和运输的稳定性很难保障。而现在，随着服务生态的完善，这些问题都得到了有效解决，不仅包装更完整、运输损耗可控，整体成本也降了下来，线上履约和配套服务完全具备了可行性。

本质上，生态完善最终利好的是消费者体验。所以看到这种变化后，该卖家也明确了方向：接下来会重点完善自身的产品能力和供应链实力，把很多此前难以线上化的产品纳入布局，既满足消费者的潜在需求，也能进一步提升品牌的用户满意度和NPS值。

从盈利卖家的反馈来看，合规不再是 “被动要求”，而是“主动竞争的入场券”。当完全合规后，不仅能在当地市场站稳脚跟，还能凭借中国供应链的成本优势，真正与海外本土企业同台竞技 。这种 “卷”，早已不是中国卖家之间的内耗式价格战，而是中国企业向海外零售商、本土品牌发起的价值竞争。

“这对品牌卖家来说是巨大的利好，以前大家扎堆卷成本、压价格，最后都是自己人赚不到钱；但现在，可以用合规的产品、有优势的价格，去争夺海外品牌原本占据的市场，利润空间自然比以前更大。”多位卖家对2026年依旧充满期待。